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11月22日，018新聞：11月22日，2018年民航通訊峰會在北京麗都皇冠上海航空物流假日酒店舉行。奧美集團品牌戰略合作伙伴劉正毅發表了題為“奧美觀：中國品牌走向世界的五大原則”的演講。以下是演講的主要內容：
大家好，我今天將與大家分享奧美的觀點。我們相信它現在是中國品牌國際化的黃金時代。我們如何與Ogilvy＆Mather的同事和行業精英分享我們的觀點？我們認為一個好品牌：
上海航空物流
有粉絲。
2.優質電源。
大衛奧格威曾說過你不能以沉悶的方式出售你的貨物。事實上，這意味著你必須讓你的消費者喜歡你，然后他就成了你的粉絲，你必須對他感興趣，他才能成為你品牌的支持者。事實上，所有的廣告，品牌，營銷，銷售背后的意義，所以銷售和利益，也就是剛才談到的，品牌建設的雙峰。
接下來，讓我們來看看我們今天如何使用五大原則來領導民用航空，甚至是整個中國品牌在全球翱翔的五大方法。
今年春節期間，荷蘭航空公司（他當然不是我們的國內品牌）為中國人做了廣告，今年還獲得了很多重要的廣告獎和艾菲獎。你會發現世界上只有中國人，甚至是日本人和韓國人。中國人喝熱水，飲用熱水的見解實際上非常簡單，奧美可以做到。只有世界上的中國人能夠有同樣的洞察力。所以，我們為荷蘭航空公司制作了一個視頻。
這實際上可以讓我們所有的中國航空公司都考慮一下。荷蘭航空公司是一家規模相當小的航空公司，但對于中國乘客來說，他特意到達了一個具有中國特殊見解的案例，特別是我們的觀察。需求是熱水只供中國人使用。
事實上，這個例子就是要告訴空軍部的所有同事，你需要更多地了解你想要與之交流的地方，人們的文化，需要把自己放在鞋子里并思考它，然后你可以做一個好品牌，你或許可以讓你這個品牌深受當地人的喜愛。我在這里為您分析整上海航空物流個溝通。我們從奧美的觀點發現，中國非常廣闊，人口眾多。我們的國內需求非常強勁。然后中國人正在提升他們的整體消費。每個人都愿意花錢。在巡演中。
因此，總的來說，旅游形勢還包括國家獎勵。整體向前發展。事實上，你認為賺中國錢更好嗎？這是我們在航空領域需要考慮的問題。我們可以與中國人溝通嗎？我們可以看到，在溝通中國人的過程中，事實上，所有航空公司都做得盡可能多，而且很多航空公司也有一些品牌高的東西，包括中國航空公司的“走中國風，追求世上海航空物流界夢想，并夢想登陸“。這實際上已達到理想，價值觀和文化觀點的高度。
在家庭享受的這一部分，接近消費者的洞察力，家庭旅行也是中國當前旅游的一個主要趨勢，或者說與一些中國經典的一些組合。這也是我們國內航空部門正在做的事情。
在國外的情況下，我們也有一些案例，包括中國航空公司將利用剪紙，感恩節，春節，印度胡里節等一些大型節日，結合中國文化來呈現世界的風格。南方航空公司也在為一些目的地進行宣傳。這些宣傳可能是英文的，但從奧美的角度來看，你宣傳的人真的是當地的消費者嗎？您想要獲得什么，或者您是否希望您的旅行者成為當地消費者或當地中國居民，這是我們想要考慮的。
其實航空業，就是和快遞這些行業都具有交通性，今天的話題就是品牌出海，其實各位的品牌已經出海了，但是出海的這件事情是我們這個行已經與生俱來的DNA。我們是讓中國人成為我們的消費者就好，還是我們想把眼光放開全世界？
今天我們這個論壇應該是后者，我覺得大家在做品牌的時候可能要多思考一下，我們要進國際市場搶國際化的品牌，剛才荷蘭航空他想搶中國人的市場，他就觀察了中國人的狀況，我們可能也需要花更多的心力去了解國外的市場，我們實際的消費者，我們希望他成為我們旅客，這些人他們到底在想什么，這個是非常重要的。上海航空物流
可以發現很多的航空公司在做廣告的時候，尤其是一些亞洲的國家，像新加坡、韓國航空，他們都先認定說我的國家是你喜歡的。比如說韓國航空的案例，可以看其實設定了你想來韓國玩兒，就是因為你喜歡韓國的文化，無論是你喜歡韓流、韓風，或者你想要體驗韓國特殊的，以前的宮廷文化。
總而言之就是他先假定了你是喜歡這個國家的文化，所以我邀請你來我們國家體驗、感受，我們中國是不是可以用這個方式跟全世界溝通，其實航空公司的這個產業，我們覺得是最有機會傳遞整個中國人的文化價、好客或者是說，所有好的一面去跟全世界宣傳是最有機會的。
所以說，誰能夠把中國理念、文化價值觀、各位對于祖國的驕傲傳遞出上海航空物流去其實就是各位的產業了。我們或許也可以以中國是一個那么好的地方，我們認定你一定會喜歡這個文化，用這個方式來宣傳，然后讓國外的旅客、全世界的人愿意來中國玩兒。
接下來我們跟大家分享五大準則。大衛·奧格威在世的時候就有提到，我們就是一個最本土化的國際公司，也是最具國際視野的在地公司。
第一，打造品牌力。
其實品牌在全世界來說，經過這十年來整個互聯網的發達和各式各樣信息的碎片化，品牌已經在很多國家被認為說到底是不是一個重要的東西，已經有一點兒審美疲乏了，但是我們認為品牌仍然是重要的，大衛·奧格威有說到，品牌的定義是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、深喻、廣告方式的無形綜合。所以，品牌是一個需要長期去經營的東西，它最后給你的是一個整體的印象。
品牌是可以被估算它的價值的，而且它會隨著你時間的經營，品牌的價值會漸漸提高。現在只有12%的全世界的品牌有在好好地經營他們整個品牌端的內容，這12%有在經營品牌的公司他們其實都得上海航空物流到了很好的銷售成長。前10名全世界2017年的排行榜里面，沒有任何一個是航空公司，都是一些比較科技性的產業，這些都是可以有價化、被量化的數值。
奧美在去年的時候也做了一個每個國家2000名總共8000名的受訪者去訪談，到底他們認為品牌重不重要。例如像美國和英國，其實經由廣告和資本主義的洗禮，經過比較長時間的熏陶，對品牌這個事情已經有一點兒審美疲乏了。相對中國人和墨西哥人認為，其實品牌還是相當重要的。
在這樣的時間點，我們對于像歐美這樣的國家，像英國、美國這樣的國家，對他們宣傳的時候，我們需要特別小心，而且特別把我們的品牌做得精致化，并且讓我們的品牌有意義。
我分享一下奧美獨特的工具——品牌大理想。我們認為所有好的品牌，它都會對世界有一個它獨特的價值觀和世界觀，我們用這樣的想法幫很多全球企業做了一個品牌重塑。從文化張力，就是當地的或者是你想要傳播的地區，一定有一個文化的張力問題，存在這個問題，也就是說我們的洞察與你品牌最好的可以回應它問題的是什么，中間出來的就是我們的品牌大理想。
第二，非常持久性地投入。
給各位舉一個多芬的例子。2004年的時候，多芬邀請奧美重新做它的整個品牌。它從一個原本就是做一塊兒香皂的多芬，強調的是天然，然后強調的是滋潤，1/4乳霜，然后在2004年的時候就有了一個完全的改變。所以，RealBeauty這個詞從2004年就一直宣傳到了現在，我們所有的宣傳都是在RealBeauty這個大的平臺下面，持續的宣傳了14年。所以持久性的溝通造成了這個品牌，大家都有一個總是用一個真面貌，他總是在為女性真實的自己做一個鼓勵，并且宣揚說，其實真實的你最美的概念。
第三個要點就是全球的網絡布局要非常的成熟，這個布局就是不上海航空物流止是各位已經有了全世界的目的地，你目的地有當地的地情，或者說你的目的地有當地的空服人員幫您做服務、接洽人員布置。
我們認為全球的還包括了更好的、完善的銷售渠道，還包括門店、當地的人才，甚至是到了當地的媒界你也需要有特別多的了解，才能夠把你的品牌出海做得完善。
這個也跟各位分享一下，這個是奧美最近幫西安做的西安做的MakingHistory，我們希望把西安這個城市推向全世界，我想這個案子可能跟各位航司現在做的是有一點點類似，首先你需要假定你做得這個東西是他們喜歡的，我們迥做了很多的研究，西安到底哪些事情是老外他們想要知道、了解的呢？我們做了一系列的研究。
西安的獨特之處要怎么體驗呢？古老的文明智慧和兼容并蓄的精神一直在激勵這有遠見的城市，以開放的姿態不斷地開拓進取，這個是我們的城市洞察。這個活動剛剛展開，有很多的東西還沒有落地，今天就分享給各位看，其實我們發現很多人知道長安，可是未必知道西安就是長安。但是，大家都知道兵馬俑，所以我們先想的是兵馬俑的活動，我們想要用兵馬俑引起世界的人對我們的關注，然后我們還會有全球看西安的社交媒體傳播，未來還會有未來城市的論壇。
第四大重要的就是你需要了解當地的人他們在想什么，他對于你的觀感是什么，然后他可能喜歡、吸引他的是什么，需要了解他，才可以讓他愛上你，才可以讓他成為你的粉絲。你要先懂他們的世界，他們才會變成你的擁護者，如果你跟他們說著跟你完全不同的語言，或者是說你完全用自己的角度，你自己以為你自己是什么的角度去跟世界說話的時上海航空物流候，這其實是相當危險的。
這邊再舉另外一個航空公司的案例也是奧美幫航空公司在全球做的一個案例，是BritishAirways。剛剛還有提到，像亞洲的航空公司，包括新加坡、韓國、日本航空、泰國航空都很喜歡強調自上海航空物流己的文化。但是，歐美的航空公司比較少、相對較少的強調自己的文化，因為他們的市場大部分都已經是這些國家，其實對于他們的文化是非常的熟知了。
BritishAirways實際上是對硬度做的，是英國航空對印度做的宣傳，因為很多的印度人，他們到英國去工作，或者是去移民做的宣傳。它其實是針對印度市場，講的是兒子去了美國，希望他回來。但是針對印度的市場，他做了一個都可以使用的場景，他如果把這個片子放給各位看，或者是放在美國看，或者是放在全世界任何一個國家，其實你都可以感到共鳴。
但是他里面很多的內容，包括印度媽媽的感覺，然后她做的印度的菜，都是在告訴他印度的受眾，他是了解印度的，而且他是真實地知道印度的市場，印度人心里在想什么的。這就是一個非常好而且重要的一個觀點。
剛才講說一個放諸四海而皆準的洞察，其實是最簡單的。如果說各位不太確定你要去的那個市場到底有什么樣子的文化沖擊，這個時候你就用一個放諸四海而皆準的方式去跟他溝通，也就是人性的、特別走心的感覺，這可能是會成功的。
跟各位再一次解釋一下，文化張力是我們主要的洞察，走遍世界皆然的洞察，如果你不太確定你要到的市場是怎么樣的時候，你就走一個放諸四海而皆準的洞察，可能是一個比較安全的方法。
第五，全面而簡單的策略。
當你要出海的時候，你可能面臨各式各樣不同的市場，每個市場又有它不同的人和文化，策略如果太過復雜會不好落地，也很不好延展。所以，全面和上海航空物流簡單是非常重要的，既要夠寬、夠大、夠空、夠架在上面，但是它也要夠簡單，讓每個市場都有延展性，可以落地。這是一個化繁為簡的過程，可能你的品牌要說得事情很多，但是你最后要把它精簡到一個點上，讓這個點成為你一個非常簡而有力的化繁為簡。
提到簡單和全面，并且富有延展性的一個案例——奧美跟華為做的品牌。華為已經出海十年了，奧美有幸跟它在最后的時間，一起把它的品牌推到一個新高度。在奧美跟華為合作的短短兩年，全球范圍品牌升級就變得非常明顯，完全就是達到了一個飛躍的躍升，有了一個全球性的提高。
我們覺得原因在哪兒呢？跟各位分享一下。我們幫華為做得這個品牌策略，其實是由下而上、由上而下整個打通的，包括我們的產品層、運營商、2B企業、2C終端用戶，我們全部對他的文化和整個洞察是非常清晰的，包括我們的產品，我們的產品給了誰，給了他什么樣的利益點，我們都做了非常完善的體系規劃，把它疏理得非常清楚。
從這個產品層上升到價值層的時候，才是非常有理有據的。最后到理念層的時候，是由上而下、由下而上都是打通的。這個是三層體系的打通，我們認為是成功最大的一個關鍵。我們從關注這個產品和賣這個服務的品牌，變成到一個關注全球性社會議題的品牌，這也把華為整個品牌上升到關心全球性企業的高度，而不只是賣貨的一個品牌，更美好地連接世界。
以上就是我今天跟各位分享的五大出海的準則。
最后有一個總結，品牌非常的重要，你要打透品牌，而且你要持有性的投入。全球的網絡布局，在人才、渠道、媒界方面你必須要布局得非常的成熟，而且你還非常要有當地的洞察，了解對方是在想什么，不能在用你假定的情況去跟世界溝通，然后還有全面而簡單的策略。
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